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斯柯达要做第二个“新捷达”?贾鸣嫡回应亮了

2019-12-12 17:31    来源:财经头条网

  入华12年来大多时候都不温不火的斯柯达,今年的广州车展上再度迎来高光时刻——斯柯达柯米克GT登场,将斯柯达品牌主打个性化定位的差异化竞争策略展露无遗。

  对于眼下明显处于销量颓势阶段的斯柯达而言,因为母公司大众集团的VW大众品牌在中国市场实在过于强大,因此有一个不得不直面的问题摆在斯柯达面前。

  那就是,斯柯达究竟要找回自我,还是继续以“一辆比大众便宜的大众车”来征服中国消费者?广州车展期间,上汽大众高层在接受媒体采访时已经明确表态,要对斯柯达品牌进行重新梳理并寻求突破。

  柯米克GT的高调登场,已经成为市场地位日益边缘化的斯柯达寻求突破的动力。

  大众“小弟”的尴尬:增长后劲乏力

  乘联会的数据显示,今年1-10月上汽大众斯柯达年内累计销量为21.32万辆,同比下降25.6%。早在2012年,斯柯达在华销量便突破20万辆,从今年的表现看,大有“重回十年前”的架势。

  自2016年销量突破30万辆后,斯柯达在华就陷入停滞,今年更是下滑明显。这和斯柯达近年在全球的表现刚好相反。作为世界车坛历史仅次于奔驰和标致的古老品牌,斯柯达上世纪90年代后并入德国大众集团以后,品牌年轻化、技术与车型与大众同平台,近年成为大众集团的拉动力,销量增长势头和利润率均高于大众品牌。2017年,斯柯达的利润率达到创纪录的9.7%。

  “斯柯达品牌目前在中国的销量并不符合期待。”上汽大众销售与市场执行副总经理、上汽大众销售公司总经理贾鸣镝在广州车展上接受媒体采访时坦言。

  对于斯柯达销量不理想的原因,贾鸣镝也进行了分析。大的市场环境方面,市场竞争加剧导致二三线合资品牌处境艰难:“目前的中国市场特点是市场集中度持续增加,前5名的品牌在整体市场比例从35%增长到38%,中间5名基本不变,后5名下降。这样的形势,对于二线品牌是非常不利的。”

  品牌自身方面,贾鸣镝分析,斯柯达在欧洲等地,斯柯达比大众增长更好主要是因为三点:在欧洲的斯柯达车型比大众的同级产品尺寸更大,具有空间优势;它在捷克生产,生产成本低;欧洲人了解斯柯达是一个百年品牌,但这三点在中国都不成立。

  “第一,进入中国市场的大众产品都有所加长,斯柯达产品空间优势不再,第二,进入中国后整个体系从采购、原材料、生产、研发、销售,均和大众品牌一致,失去成本优势;第三,中国了解斯柯达是欧洲百年品牌的人不多,甚至误认为斯柯达是上汽大众的自主品牌。”贾鸣镝表示。

  有行业人士曾分析,斯柯达在中国的发展“可谓成也大众,败也大众”。没有大众在华的强大体系,斯柯达不可能自2007年国产以后渡过顺风顺水的头5年,借助上汽大众成熟的生产制造与销售体系快速突破年销20万辆,借助大众和德系车的金字招牌打开品牌知名度。

  但同时,作为大众集团旗下的子品牌,斯柯达在华从品牌到营销,从人事到管理都受制于大众这艘大船,缺乏独立品牌的完全自主权。这也导致入华十多年来斯柯达品牌一直给人以“大众小弟”的印象,产品定位紧贴大众但定价更低。

  在市场向好的时候,斯柯达这种“紧跟大哥”的策略还能有不错的收获,但当车市竞争加剧,连大众这样的巨头也开始为增长发愁时,缺乏自身特色的斯柯达便陷入泥淖。

  从目前销量来看,斯柯达品牌旗下虽有10款车型,覆盖主流细分市场,但能打的不多,销量主力明锐和柯米克月销量都在5000-6000辆左右。

  做足差异化:再次出发复兴品牌

  以独立品牌重新出发,以德系品质背书,以智能化、年轻化为主要卖点的新捷达三个月销量突破3万辆,给上汽大众带来压力的同时,无疑也让其看到拓展大众品牌之外“第二条战线”的光明前景。如果一汽-大众都可以,那体系规模相当,自主研发能力甚至更胜一筹的上汽大众为什么不能?

  贾鸣镝透露,曾有人建议上汽大众也将把桑塔纳独立出来,像新捷达那样。但上汽大众放弃了,主要考虑就是斯柯达。今后,斯柯达将承担大众品牌以下的市场和客户需求。除了新车型的推出,斯柯达还将迎来品牌的重新梳理和复兴。

  “市场营销端,大量市场调查将彻底明确斯柯达品牌的用户画像,并根据用户的偏好改进产品。比如邀请购买斯柯达的客户和拒绝斯柯达的客户,做集中调研,了解消费者购买和拒绝的原因,了解用户对于斯柯达不同的品牌感知。生产制造上,已成立专门的团队研究梳理斯柯达的产品构成,并进一步加强成本控制能力。”贾鸣镝介绍。

  从全球来看,斯柯达品牌也即将迎来新一波调整。日前,外媒报道称,大众集团有意重新梳理旗下品牌定位。其中一个举措是推动西亚特品牌瞄准中高端市场,定位在大众与奥迪之间。与此同时,让斯柯达品牌专注于低端市场,以此来实现在第三世界国家和地区与现代、起亚等品牌抗衡。

  虽然更低定位、更廉价的说法被官方辟谣,但对于斯柯达而言,找到自我并凸显自我特色是其在中国市场一直需要解决的问题。品牌上,斯柯达需要解决我是谁,有什么特色,产品上也不能一味跟在大众后面走。

  从贾鸣镝的表态来看,对于斯柯达今后的定位不仅仅是更便宜的大众,斯柯达要更年轻化、更具个性。

  诚然,这并非入华10多年的斯柯达品牌首次表示要梳理品牌再次出发,但无疑是最具危机感也最认真的一次。

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